Qui est Elliott Hill ? Le Nouveau PDG de Nike (ex-stagiaire)

Nike mise sur un nouveau départ en nommant Elliott Hill, un initié de longue date, au poste de PDG. Cette nomination a déjà entraîné une hausse de 8 % de la valeur de l’action. Les investisseurs sont optimistes et espèrent que M. Hill parviendra à sortir le géant du vêtement de sport de ses récentes difficultés. M. Hill succède à John Donahoe, qui quitte ses fonctions après une performance mitigée en tant que PDG. M. Donahoe, qui a rejoint Nike en 2020, a d’abord impressionné en faisant naviguer l’entreprise à travers la pandémie de COVID-19 et en faisant progresser sa stratégie de vente numérique. Sous sa direction, l’action de Nike a bondi, faisant plus que doubler et atteignant un sommet de 175,44 euros en novembre 2021. Toutefois, ce succès s’est essoufflé, les actions ayant baissé de 24 % cette année, s’établissant juste au-dessus de 71 euros avant de remonter récemment à près de 77 euros à la suite de la nomination de M. Hill.

Une stratégie de vente directe qui attire la concurrence

L’une des mesures les plus importantes prises par Donahoe a été un virage agressif vers les ventes directes au consommateur, en coupant les liens avec les principaux partenaires de vente au détail comme Amazon et Foot Locker. Si cette stratégie a d’abord stimulé les revenus – atteignant le chiffre record de 51 milliards de dollars l’année dernière – elle a également laissé la place à des concurrents comme Adidas, Puma et des marques émergentes comme Brooks et On pour s’implanter dans le commerce de détail traditionnel.

Malgré des résultats mitigés, Nike mise sur son expérience pour rebondir

Malgré son succès initial, Nike a depuis eu du mal à répondre aux attentes en matière de ventes et a récemment annoncé une baisse de 10 % de ses ventes trimestrielles, ce qui est bien pire que la baisse de 3,2 % prévue par les analystes. En outre, les mesures de réduction des coûts, y compris les licenciements touchant 2 % de la main-d’œuvre, n’ont pas encore permis d’inverser la tendance. Hill, qui a commencé sa carrière chez Nike en tant que stagiaire dans les années 1980 et qui a gravi les échelons jusqu’à diriger la division consommateurs et marché de l’entreprise, est considéré comme une force stabilisatrice ayant l’expérience nécessaire pour revitaliser la marque. Les analystes, dont Lorraine Hutchinson de Bank of America, sont optimistes quant à la profondeur de l’histoire de Nike et à sa compréhension des défis à venir. Le cofondateur de Nike, Phil Knight, a également exprimé sa confiance en M. Hill, soulignant que sa connaissance approfondie de la culture et de l’histoire de l’entreprise le rendait apte à mener à bien le redressement de Nike.

Pour inciter M. Hill à revenir, Nike lui a offert une rémunération de 27 millions de dollars. Les investisseurs parient sur le fait qu’il pourra fournir les résultats nécessaires pour que Nike retrouve sa place de marque leader dans le domaine des vêtements de sport.

L’opportunité manquée par Nike dans le l’essor du running

Depuis la pandémie, le monde de la course à pied a radicalement changé. Autrefois force dominante de la culture de la course à pied, Nike a vu sa part de marché diminuer tandis que des marques comme Hoka, On et Brooks ont pris de l’avance, ce qui a contribué à la baisse des ventes de l’entreprise et à ses perspectives prudentes pour les années à venir. La communauté de la course à pied post-pandémie est devenue plus inclusive, attirant une vague de nouveaux arrivants. Brendan Eng, qui dirige un groupe de coureurs basé à Portland, a vu le nombre de ses membres quadrupler depuis 2021, pour atteindre aujourd’hui près de 100 participants. Lors de ces événements, des marques comme New Balance, Hoka et Asics sont souvent présentes, offrant aux coureurs la possibilité de tester leurs produits et de profiter d’avantages comme des boissons gratuites.

Mais une marque brille par son absence : Nike.

Depuis trois ans que je dirige ce groupe, il n’y a eu que deux démonstrations de Nike sur route, et j’ai l’impression d’avoir vu le représentant de Hoka quatre fois cette année », remarque Eng. J’ai l’impression d’avoir vu le représentant Hoka quatre fois cette année », a fait remarquer Eng. Portland, où se trouve le siège de Nike à Beaverton, a connu un boom dans les clubs de course, avec diverses marques de chaussures qui ont capitalisé sur la tendance. Cependant, de nombreux acteurs de la scène locale de la course à pied estiment que la présence de Nike a diminué, un changement notable pour une marque qui dominait autrefois le monde de la course à pied. Pendant des années, Nike a détenu un quasi-monopole sur le marché de la course à pied, attirant l’attention de tous les types de coureurs. Toutefois, ces dernières années, l’entreprise s’est tournée vers d’autres domaines, comme les chaussures en édition limitée (bonjour les super chaussures), ce qui a permis à ses concurrents d’entrer sur le marché. Des marques comme Brooks, Hoka et Asics se sont empressées de saisir l’occasion, grignotant la part de marché de Nike. Malgré son empreinte réduite, Nike maintient qu’elle reste profondément liée à la communauté des coureurs de l’Oregon et qu’elle s’engage à aider les coureurs grâce à l’innovation. L’entreprise double la taille de son équipe dédiée à l’engagement des coureurs de tous les jours et au soutien des clubs de course locaux, soulignant ainsi son rôle dans la culture de la course à Portland. Cependant, les organisateurs de clubs de course comme Eng pensent que des marques comme Hoka, Brooks et Asics se sont mieux adaptées aux besoins des coureurs d’aujourd’hui en se concentrant sur l’engagement de la communauté. Ces marques ont réussi à exploiter la volonté croissante des coureurs d’explorer de nouveaux équipements et de changer de marque lorsqu’ils trouvent quelque chose de mieux.

Les clubs de course à pied, autrefois réservés aux athlètes élite, sont devenus plus ouverts, permettant à tout un chacun de s’y inscrire.

Cette évolution a ouvert la voie à des marques offrant de nouvelles perspectives. Natalia Barwegen, fondatrice du FoPo Run Club à Portland, compte aujourd’hui une soixantaine de coureurs réguliers. Son club a accueilli sa première démonstration de marque il y a deux ans, dirigée par Hoka, et a depuis accueilli d’autres marques comme Mizuno et Brooks. « Parfois, les représentants de Nike se concentrent sur les groupes branchés du centre-ville et sur les jeunes, laissant les autres clubs de côté », remarque Barwegen. D’autres marques, comme New Balance, adoptent une approche plus cohérente, en envoyant des représentants sur le terrain auprès des dirigeants et des entraîneurs des clubs de course dans le monde entier. Kevin Fitzpatrick, vice-président de la course à pied chez New Balance, explique que leur objectif est de créer des relations durables avec les coureurs, même si les retombées immédiates ne sont pas évidentes. La société zurichoise On suit une stratégie similaire, allant même jusqu’à lancer ses propres groupes de course à pied. On a récemment ouvert un magasin à Portland et a officieusement revendiqué les mercredis pour ses clubs de course, attirant des participants de toute la ville. Il est clair que l’emprise autrefois ferme de Nike sur la culture du running s’est relâchée, permettant à d’autres marques de prospérer en s’engageant de manière cohérente et en construisant une présence au niveau de la base. Comme le résume Eng, « les gens vont vers les marques qui se montrent le plus ».